
在當(dāng)今所有人的心智認(rèn)知中,企業(yè)做品牌營銷,必須要借助于廣告才能讓消費(fèi)者知道,然后才能產(chǎn)生產(chǎn)品的銷量,因?yàn)檎l都知道,酒再香也怕巷子深,這似乎已經(jīng)成為一個(gè)常識,甚至不需要多思考的營銷邏輯。但是,真的是這樣嗎?
一個(gè)人的大腦思考,最怕的就是遇到常識,或者遭遇公認(rèn)的邏輯定律,尤其是,當(dāng)你生活在這個(gè)世界99.99%都是邏輯思維者的時(shí)候,你所有對常識和公律的挑戰(zhàn),意味著你孤單的開始,因?yàn)榇笞x書人會認(rèn)為你是個(gè)傻子和瘋子,這不是明擺的嗎?
1869年,美國人弗朗西斯·W·艾爾在美國開設(shè)了艾爾父子廣告公司,其經(jīng)營重點(diǎn)從單純?yōu)閳?bào)紙推銷廣告版面,轉(zhuǎn)向?yàn)榭蛻籼峁I(yè)化的服務(wù),收取15%的廣告?zhèn)蚪穑@或是全球第一家廣告公司,也是廣告成為一種職業(yè)和市場營銷方法的開始。
倒退20年,我也不會有質(zhì)疑廣告的念頭,但當(dāng)我頭腦里滿是橫向思維的時(shí)候,我開始了對一切常識和定律展開創(chuàng)造性質(zhì)疑,并探索一切可能性的習(xí)慣,我也不知道這種思考有沒有價(jià)值或者有無必要,但思維在大腦里自己折騰,有時(shí)候我自己也控制不了,只能跟著它往前走。
要質(zhì)疑一個(gè)事物,首先得了解它的核心原理,和它誕生的背景以及所產(chǎn)生的價(jià)值,然后才能誕生質(zhì)疑它、淘汰它,創(chuàng)造更好方法的可能性思考。而廣告的作用毋庸非議,它能夠一下子讓更大范圍的人群知道這么一個(gè)產(chǎn)品,記住某一個(gè)品牌,而在廣告誕生以前,尚未有這么一種厲害的營銷方式。
那么,作為一家廣告公司,它所服務(wù)的對象應(yīng)該是眾多企業(yè)客戶,但奇怪的是,這家公司的名稱卻是以創(chuàng)始人自己的名字命名的,這是什么可質(zhì)疑的嗎?有!說明他創(chuàng)造公司名稱的時(shí)候只想到了自己,沒有想到客戶。自然,他服務(wù)客戶的時(shí)候,也只是提供自己的版面廣告而已,不會有太多的其它思考。
像這家廣告公司一樣,很多人喜歡用自己的名字來命名公司,如奔馳汽車、福特汽車和開利空調(diào)等。而企業(yè)也順其自然,基本也會用公司名稱直接當(dāng)做品牌名稱使用,如蘋果公司的蘋果、華為科技的華為,以及小米、TCL等,并且這么做太習(xí)以為常了,沒有人對此提出過異議,企業(yè)也沒感覺有什么不妥。
那么,現(xiàn)在,我們就很好理解,為什么企業(yè)做營銷非要做廣告的核心原因了:因?yàn)槠髽I(yè)使用品牌名稱的時(shí)候,心智里根本就沒有消費(fèi)者,而是100%的自我。用創(chuàng)始人品牌的,渴望以此永垂不朽,用企業(yè)公司名稱的,希望自己的公司與品牌一起揚(yáng)名立萬。
在產(chǎn)品稀缺的時(shí)代,企業(yè)這樣做確實(shí)是正常的,因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候,一個(gè)市場或許只有一家企業(yè)在做某個(gè)產(chǎn)品,競爭尚未誕生。但慢慢發(fā)展到今天,這個(gè)局面已經(jīng)不存在,尤其是國內(nèi)市場,每一個(gè)產(chǎn)品品類中,幾乎都有成千上百個(gè)企業(yè)在做,這個(gè)時(shí)候,品牌的競爭就誕生了。
而作為品牌,它分兩個(gè)部分,一個(gè)是企業(yè)注冊使用的合法商標(biāo),所以品牌在法律歸屬上屬于企業(yè)擁有;二是消費(fèi)者對企業(yè)和產(chǎn)品的綜合感受,傾注了自己的情感的,所以在心智認(rèn)知中,品牌是屬于消費(fèi)者的,因?yàn)橄M(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的過程中,對它有了某種好感,并喜歡上了它。
照此分析,企業(yè)做的產(chǎn)品,都是由消費(fèi)者掏錢埋單,企業(yè)注冊使用的商標(biāo),也為了消費(fèi)者能夠進(jìn)行辨別性消費(fèi),最終消費(fèi)者也確實(shí)慢慢養(yǎng)成使用習(xí)慣,直到誕生一個(gè)更好的品牌和產(chǎn)品,消費(fèi)者才會轉(zhuǎn)變。如此說來,企業(yè)營銷的核心對象應(yīng)該就是消費(fèi)者:產(chǎn)品為消費(fèi)者設(shè)計(jì),品牌為消費(fèi)者所創(chuàng)。
但事實(shí)上我們真是這樣做的嗎?前面已經(jīng)說了,直到今天,很多企業(yè)在打造品牌的時(shí)候,都不會有消費(fèi)者什么事,也就是說,企業(yè)用什么名字當(dāng)品牌,都是企業(yè)自己說了算,從來不會與消費(fèi)者商量過,更不需要消費(fèi)者同意。就像我們的父母為我們起名字,根本不跟我們商量,全都是他們自己做主,哪怕這個(gè)名字我們要使用一生。
其次是產(chǎn)品。企業(yè)產(chǎn)品上的全部信息,也都是企業(yè)和產(chǎn)品本身的,甚至是完全標(biāo)準(zhǔn)化的信息,根本就沒有消費(fèi)者什么事。由此看來,企業(yè)走營銷第一步:即設(shè)計(jì)產(chǎn)品和品牌的時(shí)候,就忽略了消費(fèi)者,一切都是按照自我意識開展?fàn)I銷的,哪怕最終掏錢的是消費(fèi)者。
然后,這種完全由企業(yè)自我意識誕生的產(chǎn)品,就這樣被放到了商場的貨架上,供消費(fèi)者選擇消費(fèi)。于是,消費(fèi)者對產(chǎn)品是陌生的,對品牌也是沒有任何關(guān)系,甚至沒有任何情感的。企業(yè)為了讓產(chǎn)品產(chǎn)生銷售,就動用廣告,向更大范圍的消費(fèi)者推銷自己的產(chǎn)品,而這就是廣告的價(jià)值。
然而,廣告是需要花錢的,首先是廣告的設(shè)計(jì)和片子的拍攝需要錢,同時(shí)投放廣告也需要給媒體費(fèi)用,而且一個(gè)廣告不能只投放一次,為了確保效果,企業(yè)基本上要持續(xù)的投放廣告,通常一個(gè)企業(yè)每年的廣告投入費(fèi)用在三到五億元,有的甚至更高,如果企業(yè)不投廣告,產(chǎn)品銷量就起不來。
然后,就此形成一個(gè)循環(huán):企業(yè)投入廣告需要持續(xù)投入,一旦沒有了廣告,銷售就下降,甚至可能會給企業(yè)帶來危機(jī)。這就像一個(gè)男人,依賴偉哥之后,就會形成習(xí)慣,如果沒有了偉哥,所謂的堅(jiān)強(qiáng)也就不存在了。
更有趣的是,即便是產(chǎn)品的廣告,也同樣是企業(yè)產(chǎn)品的自賣自夸:廣告策劃人幾乎是絞盡腦汁拼命尋找一切可以影響消費(fèi)者的“高超”贊美之詞,來使得廣告更具有與眾不同,在廣告行業(yè),這就叫做廣告創(chuàng)意。但實(shí)際上,所謂的廣告創(chuàng)意,全都是“自我贊美”,不同的是贊美的語言不同,或者說創(chuàng)意不同。
如同樣是想告訴消費(fèi)者“我是最優(yōu)秀的,你要選擇我”,加多寶來了個(gè)“每10罐涼茶7罐是加多寶的”;香飄飄來了個(gè)“每年賣出的杯子連起來,可繞地球N圈”,呵呵,所謂的創(chuàng)意,竟然是讓消費(fèi)者做數(shù)學(xué)題了哈哈。于是,有企業(yè)感覺太繞,干脆直接粗暴,來一個(gè)“遙遙領(lǐng)先”,不料,卻成為所有廣告的常規(guī)武器了。
好吧,啰里啰嗦說了一大堆,請問你到底想說什么?對,我就想說,企業(yè)營銷為什么需要廣告?沒有廣告就無法做營銷?一句話:因?yàn)槠髽I(yè)在做產(chǎn)品和品牌的時(shí)候,心里沒有消費(fèi)者,也不為消費(fèi)者打造產(chǎn)品和品牌,所以消費(fèi)者對企業(yè)、產(chǎn)品和品牌無動于衷,所以才需要廣告來助推!
反過來說,如果企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和打造品牌的時(shí)候,把方向調(diào)個(gè)頭:一切以消費(fèi)者為中心:產(chǎn)品為消費(fèi)者設(shè)計(jì),體現(xiàn)都是消費(fèi)者自己的信息或自己喜歡的信息;設(shè)計(jì)品牌的時(shí)候也為消費(fèi)者設(shè)計(jì),品牌名稱為消費(fèi)者原創(chuàng),能夠體現(xiàn)消費(fèi)群體特征、性格和組織歸屬感的,或者是消費(fèi)者喜歡的,那企業(yè)還需要廣告嗎?三個(gè)字“不需要!”
為啥?因?yàn)楫?dāng)你這樣做的時(shí)候,這個(gè)品牌的產(chǎn)品本身就已經(jīng)與眾不同地站在貨架上了,當(dāng)消費(fèi)者一看到它,就會驚喜異常,再仔細(xì)觀看產(chǎn)品本身,就會愈加喜歡,甚至愛上它。為什么?因?yàn)檫@類產(chǎn)品做出消費(fèi)者內(nèi)心想要的,深諳消費(fèi)者內(nèi)心所想,同時(shí),還能滿足消費(fèi)者精神層面的需求,消費(fèi)者甚至還會將產(chǎn)品拿在手里可以炫耀,因?yàn)椋@個(gè)產(chǎn)品代表了消費(fèi)者的生活主張乃至社會主張。
簡單說來,就是企業(yè)的營銷人、廣告人和營銷策劃公司的人,在幫助企業(yè)做品牌營銷策劃的時(shí)候,首先要做的是:忘記企業(yè)、忘記產(chǎn)品、忘記品牌、忘記競爭對手、忘記定位、忘記賣點(diǎn),忘記你的設(shè)計(jì)美學(xué)和全部營銷理論與經(jīng)驗(yàn),把上述這些統(tǒng)統(tǒng)忘記掉,轉(zhuǎn)而開始研究消費(fèi)者,首先要做的是:品牌的核心消費(fèi)群體是誰?他們內(nèi)心最完美的產(chǎn)品是什么樣子的?最令人向往的品牌又是什么樣子的?
同時(shí)去探求到他們內(nèi)心一直未被滿足的精神需求是什么?需要品牌怎么做才能讓他們內(nèi)心的全部愿意得以實(shí)現(xiàn)?尤其請記住這一點(diǎn):不同年齡層的消費(fèi)者,不同性別的消費(fèi)者,他們的精神需求和內(nèi)心愿望也是完全不一樣的,即便是同一個(gè)年齡層,但社會層次不同的人,其精神需求也完全不同。當(dāng)你了解清楚以后,才知道,品牌該如何策劃,產(chǎn)品該如何設(shè)計(jì),市場又該如何去做了!
最后再做一個(gè)男人追美女的例子:假如同一個(gè)行業(yè)中的眾多企業(yè)是一群男人,追求的卻是同一個(gè)美女——消費(fèi)者,那么,如何才能打動她并讓她嫁給你?顯然,自我贊美那一套肯定不行,因?yàn)闀钊擞憛挕_@個(gè)時(shí)候你所要做的就是去調(diào)查她心目中最完美最想嫁的男人是什么樣子的?然后,通過努力將自己打造成她心目中的完美男人,這個(gè)時(shí)候你只要在她面前一站,她就會倒過來追你。
如果企業(yè)品牌營銷做到這個(gè)程度,還要廣告干什么?所以說,投廣告的企業(yè),基本都是思維的貧窮者,所謂錢多人傻就是這個(gè)意思。換句話說:當(dāng)一個(gè)企業(yè)什么好的想法都沒有的時(shí)候,就把錢交給廣告公司,讓廣告為你開路,這個(gè)廣告創(chuàng)意不行就換一家廣告公司再拍一個(gè);一個(gè)億不行就兩個(gè)億,兩個(gè)億不行就五個(gè)億或十個(gè)億,這個(gè)世界沒有什么是用錢解決不了的。
對!如果你也屬于錢多人傻這一類人,那就這么干吧!如果你想節(jié)省下幾十個(gè)億的廣告費(fèi),同時(shí)讓產(chǎn)品的銷售更有效,品牌更具有消費(fèi)者粘性和情感,那就拋棄廣告!即便不想拋棄廣告,也要把廣告做成消費(fèi)者喜歡的甚至是迷戀追捧的廣告,不過,這樣的廣告,也要期待有創(chuàng)新破局想法的人去誕生,因?yàn)槟壳皼]有!
我一直納悶的是,很多企業(yè)傻乎乎的會用幾十個(gè)億的代價(jià),去把一個(gè)什么意思都沒有的商標(biāo)文字,硬是轟成一個(gè)僅有知名度的商標(biāo),卻就是不懂如何用一個(gè)有文化內(nèi)涵、有自動傳播資源、有源源不斷營銷素材推送,又能令消費(fèi)者有代入感甚至能夠瘋狂喜歡的名字,讓消費(fèi)者自己把它追捧成令人持續(xù)迷戀的品牌?一句話:思維貧窮癥害的!