一個(gè)人的大腦思考，最怕的就是遇到常識，或者遭遇公認(rèn)的邏輯定律，尤其是，當(dāng)你生活在這個(gè)世界99.99%都是邏輯思維者的時(shí)候，你所有對常識和公律的挑戰(zhàn)，意味著你孤單的開始，因?yàn)榇笞x書人會認(rèn)為你是個(gè)傻子和瘋子，這不是明擺的嗎？
 

1869年，美國人弗朗西斯·W·艾爾在美國開設(shè)了艾爾父子廣告公司，其經(jīng)營重點(diǎn)從單純?yōu)閳?bào)紙推銷廣告版面，轉(zhuǎn)向?yàn)榭蛻籼峁I(yè)化的服務(wù)，收取15%的廣告?zhèn)蚪穑@或是全球第一家廣告公司，也是廣告成為一種職業(yè)和市場營銷方法的開始。
 

倒退20年，我也不會有質(zhì)疑廣告的念頭，但當(dāng)我頭腦里滿是橫向思維的時(shí)候，我開始了對一切常識和定律展開創(chuàng)造性質(zhì)疑，并探索一切可能性的習(xí)慣，我也不知道這種思考有沒有價(jià)值或者有無必要，但思維在大腦里自己折騰，有時(shí)候我自己也控制不了，只能跟著它往前走。
 

要質(zhì)疑一個(gè)事物，首先得了解它的核心原理，和它誕生的背景以及所產(chǎn)生的價(jià)值，然后才能誕生質(zhì)疑它、淘汰它，創(chuàng)造更好方法的可能性思考。而廣告的作用毋庸非議，它能夠一下子讓更大范圍的人群知道這么一個(gè)產(chǎn)品，記住某一個(gè)品牌，而在廣告誕生以前，尚未有這么一種厲害的營銷方式。
 

那么，作為一家廣告公司，它所服務(wù)的對象應(yīng)該是眾多企業(yè)客戶，但奇怪的是，這家公司的名稱卻是以創(chuàng)始人自己的名字命名的，這是什么可質(zhì)疑的嗎？有！說明他創(chuàng)造公司名稱的時(shí)候只想到了自己，沒有想到客戶。自然，他服務(wù)客戶的時(shí)候，也只是提供自己的版面廣告而已，不會有太多的其它思考。
 

像這家廣告公司一樣，很多人喜歡用自己的名字來命名公司，如奔馳汽車、福特汽車和開利空調(diào)等。而企業(yè)也順其自然，基本也會用公司名稱直接當(dāng)做品牌名稱使用，如蘋果公司的蘋果、華為科技的華為，以及小米、TCL等，并且這么做太習(xí)以為常了，沒有人對此提出過異議，企業(yè)也沒感覺有什么不妥。
 

那么，現(xiàn)在，我們就很好理解，為什么企業(yè)做營銷非要做廣告的核心原因了：因?yàn)槠髽I(yè)使用品牌名稱的時(shí)候，心智里根本就沒有消費(fèi)者，而是100%的自我。用創(chuàng)始人品牌的，渴望以此永垂不朽，用企業(yè)公司名稱的，希望自己的公司與品牌一起揚(yáng)名立萬。
 

在產(chǎn)品稀缺的時(shí)代，企業(yè)這樣做確實(shí)是正常的，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候，一個(gè)市場或許只有一家企業(yè)在做某個(gè)產(chǎn)品，競爭尚未誕生。但慢慢發(fā)展到今天，這個(gè)局面已經(jīng)不存在，尤其是國內(nèi)市場，每一個(gè)產(chǎn)品品類中，幾乎都有成千上百個(gè)企業(yè)在做，這個(gè)時(shí)候，品牌的競爭就誕生了。
 

而作為品牌，它分兩個(gè)部分，一個(gè)是企業(yè)注冊使用的合法商標(biāo)，所以品牌在法律歸屬上屬于企業(yè)擁有；二是消費(fèi)者對企業(yè)和產(chǎn)品的綜合感受，傾注了自己的情感的，所以在心智認(rèn)知中，品牌是屬于消費(fèi)者的，因?yàn)橄M(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的過程中，對它有了某種好感，并喜歡上了它。
 

照此分析，企業(yè)做的產(chǎn)品，都是由消費(fèi)者掏錢埋單，企業(yè)注冊使用的商標(biāo)，也為了消費(fèi)者能夠進(jìn)行辨別性消費(fèi)，最終消費(fèi)者也確實(shí)慢慢養(yǎng)成使用習(xí)慣，直到誕生一個(gè)更好的品牌和產(chǎn)品，消費(fèi)者才會轉(zhuǎn)變。如此說來，企業(yè)營銷的核心對象應(yīng)該就是消費(fèi)者：產(chǎn)品為消費(fèi)者設(shè)計(jì)，品牌為消費(fèi)者所創(chuàng)。
 

但事實(shí)上我們真是這樣做的嗎？前面已經(jīng)說了，直到今天，很多企業(yè)在打造品牌的時(shí)候，都不會有消費(fèi)者什么事，也就是說，企業(yè)用什么名字當(dāng)品牌，都是企業(yè)自己說了算，從來不會與消費(fèi)者商量過，更不需要消費(fèi)者同意。就像我們的父母為我們起名字，根本不跟我們商量，全都是他們自己做主，哪怕這個(gè)名字我們要使用一生。
 

其次是產(chǎn)品。企業(yè)產(chǎn)品上的全部信息，也都是企業(yè)和產(chǎn)品本身的，甚至是完全標(biāo)準(zhǔn)化的信息，根本就沒有消費(fèi)者什么事。由此看來，企業(yè)走營銷第一步：即設(shè)計(jì)產(chǎn)品和品牌的時(shí)候，就忽略了消費(fèi)者，一切都是按照自我意識開展?fàn)I銷的，哪怕最終掏錢的是消費(fèi)者。
 

然后，這種完全由企業(yè)自我意識誕生的產(chǎn)品，就這樣被放到了商場的貨架上，供消費(fèi)者選擇消費(fèi)。于是，消費(fèi)者對產(chǎn)品是陌生的，對品牌也是沒有任何關(guān)系，甚至沒有任何情感的。企業(yè)為了讓產(chǎn)品產(chǎn)生銷售，就動用廣告，向更大范圍的消費(fèi)者推銷自己的產(chǎn)品，而這就是廣告的價(jià)值。
 

然而，廣告是需要花錢的，首先是廣告的設(shè)計(jì)和片子的拍攝需要錢，同時(shí)投放廣告也需要給媒體費(fèi)用，而且一個(gè)廣告不能只投放一次，為了確保效果，企業(yè)基本上要持續(xù)的投放廣告，通常一個(gè)企業(yè)每年的廣告投入費(fèi)用在三到五億元，有的甚至更高，如果企業(yè)不投廣告，產(chǎn)品銷量就起不來。
 

然后，就此形成一個(gè)循環(huán)：企業(yè)投入廣告需要持續(xù)投入，一旦沒有了廣告，銷售就下降，甚至可能會給企業(yè)帶來危機(jī)。這就像一個(gè)男人，依賴偉哥之后，就會形成習(xí)慣，如果沒有了偉哥，所謂的堅(jiān)強(qiáng)也就不存在了。
 

更有趣的是，即便是產(chǎn)品的廣告，也同樣是企業(yè)產(chǎn)品的自賣自夸：廣告策劃人幾乎是絞盡腦汁拼命尋找一切可以影響消費(fèi)者的“高超”贊美之詞，來使得廣告更具有與眾不同，在廣告行業(yè)，這就叫做廣告創(chuàng)意。但實(shí)際上，所謂的廣告創(chuàng)意，全都是“自我贊美”，不同的是贊美的語言不同，或者說創(chuàng)意不同。
 

如同樣是想告訴消費(fèi)者“我是最優(yōu)秀的，你要選擇我”，加多寶來了個(gè)“每10罐涼茶7罐是加多寶的”；香飄飄來了個(gè)“每年賣出的杯子連起來，可繞地球N圈”，呵呵，所謂的創(chuàng)意，竟然是讓消費(fèi)者做數(shù)學(xué)題了哈哈。于是，有企業(yè)感覺太繞，干脆直接粗暴，來一個(gè)“遙遙領(lǐng)先”，不料，卻成為所有廣告的常規(guī)武器了。
 

好吧，啰里啰嗦說了一大堆，請問你到底想說什么？對，我就想說，企業(yè)營銷為什么需要廣告？沒有廣告就無法做營銷？一句話：因?yàn)槠髽I(yè)在做產(chǎn)品和品牌的時(shí)候，心里沒有消費(fèi)者，也不為消費(fèi)者打造產(chǎn)品和品牌，所以消費(fèi)者對企業(yè)、產(chǎn)品和品牌無動于衷，所以才需要廣告來助推！
 

反過來說，如果企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和打造品牌的時(shí)候，把方向調(diào)個(gè)頭：一切以消費(fèi)者為中心：產(chǎn)品為消費(fèi)者設(shè)計(jì)，體現(xiàn)都是消費(fèi)者自己的信息或自己喜歡的信息；設(shè)計(jì)品牌的時(shí)候也為消費(fèi)者設(shè)計(jì)，品牌名稱為消費(fèi)者原創(chuàng)，能夠體現(xiàn)消費(fèi)群體特征、性格和組織歸屬感的，或者是消費(fèi)者喜歡的,那企業(yè)還需要廣告嗎？三個(gè)字“不需要！”

為啥？因?yàn)楫?dāng)你這樣做的時(shí)候，這個(gè)品牌的產(chǎn)品本身就已經(jīng)與眾不同地站在貨架上了，當(dāng)消費(fèi)者一看到它，就會驚喜異常，再仔細(xì)觀看產(chǎn)品本身，就會愈加喜歡，甚至愛上它。為什么？因?yàn)檫@類產(chǎn)品做出消費(fèi)者內(nèi)心想要的，深諳消費(fèi)者內(nèi)心所想，同時(shí)，還能滿足消費(fèi)者精神層面的需求，消費(fèi)者甚至還會將產(chǎn)品拿在手里可以炫耀，因?yàn)椋@個(gè)產(chǎn)品代表了消費(fèi)者的生活主張乃至社會主張。
 

簡單說來，就是企業(yè)的營銷人、廣告人和營銷策劃公司的人，在幫助企業(yè)做品牌營銷策劃的時(shí)候，首先要做的是：忘記企業(yè)、忘記產(chǎn)品、忘記品牌、忘記競爭對手、忘記定位、忘記賣點(diǎn)，忘記你的設(shè)計(jì)美學(xué)和全部營銷理論與經(jīng)驗(yàn)，把上述這些統(tǒng)統(tǒng)忘記掉，轉(zhuǎn)而開始研究消費(fèi)者，首先要做的是：品牌的核心消費(fèi)群體是誰？他們內(nèi)心最完美的產(chǎn)品是什么樣子的？最令人向往的品牌又是什么樣子的？
 

同時(shí)去探求到他們內(nèi)心一直未被滿足的精神需求是什么？需要品牌怎么做才能讓他們內(nèi)心的全部愿意得以實(shí)現(xiàn)？尤其請記住這一點(diǎn)：不同年齡層的消費(fèi)者，不同性別的消費(fèi)者，他們的精神需求和內(nèi)心愿望也是完全不一樣的，即便是同一個(gè)年齡層，但社會層次不同的人，其精神需求也完全不同。當(dāng)你了解清楚以后，才知道，品牌該如何策劃，產(chǎn)品該如何設(shè)計(jì)，市場又該如何去做了！
 

最后再做一個(gè)男人追美女的例子：假如同一個(gè)行業(yè)中的眾多企業(yè)是一群男人，追求的卻是同一個(gè)美女——消費(fèi)者，那么，如何才能打動她并讓她嫁給你？顯然，自我贊美那一套肯定不行，因?yàn)闀钊擞憛挕＿@個(gè)時(shí)候你所要做的就是去調(diào)查她心目中最完美最想嫁的男人是什么樣子的？然后，通過努力將自己打造成她心目中的完美男人，這個(gè)時(shí)候你只要在她面前一站，她就會倒過來追你。
 

如果企業(yè)品牌營銷做到這個(gè)程度，還要廣告干什么？所以說，投廣告的企業(yè)，基本都是思維的貧窮者，所謂錢多人傻就是這個(gè)意思。換句話說：當(dāng)一個(gè)企業(yè)什么好的想法都沒有的時(shí)候，就把錢交給廣告公司，讓廣告為你開路，這個(gè)廣告創(chuàng)意不行就換一家廣告公司再拍一個(gè)；一個(gè)億不行就兩個(gè)億，兩個(gè)億不行就五個(gè)億或十個(gè)億，這個(gè)世界沒有什么是用錢解決不了的。
 

對！如果你也屬于錢多人傻這一類人，那就這么干吧！如果你想節(jié)省下幾十個(gè)億的廣告費(fèi)，同時(shí)讓產(chǎn)品的銷售更有效，品牌更具有消費(fèi)者粘性和情感，那就拋棄廣告！即便不想拋棄廣告，也要把廣告做成消費(fèi)者喜歡的甚至是迷戀追捧的廣告，不過，這樣的廣告，也要期待有創(chuàng)新破局想法的人去誕生，因?yàn)槟壳皼]有！
 

我一直納悶的是，很多企業(yè)傻乎乎的會用幾十個(gè)億的代價(jià)，去把一個(gè)什么意思都沒有的商標(biāo)文字，硬是轟成一個(gè)僅有知名度的商標(biāo)，卻就是不懂如何用一個(gè)有文化內(nèi)涵、有自動傳播資源、有源源不斷營銷素材推送，又能令消費(fèi)者有代入感甚至能夠瘋狂喜歡的名字，讓消費(fèi)者自己把它追捧成令人持續(xù)迷戀的品牌？一句話：思維貧窮癥害的！